Recent developments show that in certain industries, foreign companies, including multinationals, have lost parts of their market shares to local African competitors. Foreign companies investing in Africa will have to adjust their strategies and resources to the specific of the African markets. Cooperating with local partners, encouraging innovation and education, developing technology are some of the key concepts that any expansion strategy on the African continent should encompass.
Din punct de vedere al evoluției mediului de afaceri și al provenienței competitorilor, Africa se află astăzi într-o dinamică interesantă: tot mai multe companii locale africane fac investiții și se extind, diminuând astfel cotele de piață ale companiilor multinaționale și ale altor operatori economici din spații non-africane, prezenți pe continent.
Ce a determinat această schimbare și care sunt cele mai importante ingrediente pentru succesul antreprenorilor locali?
- Concentrarea pe piețele locale. Operând în majoritatea cazurilor exclusiv pe continent, companiile africane au ca principal obiectiv dezvoltarea lor pe piețele locale. În acest fel, reușesc să furnizeze produse sau servicii adaptate nevoilor consumatorilor locali, care sunt din ce în ce mai căutate, ceea ce este în dezavantajul companiilor străine. Pe de altă parte, companiile multinaționale adoptă de multe ori o atitudine prudentă în ceea ce privește dezvoltarea unor linii de business adaptate la nevoile specifice ale piețelor africane sau urmăresc și investiții pe zone geografice concurente, pierzând astfel teren în fața competitorilor autohtoni africani.
- Cunoașterea climatului local de afaceri. Cerință comună tuturor piețelor emergente, necesitatea unei cunoașteri aprofundate a mediului de afaceri în care o companie își desfășoară activitatea este cu atât mai pregnantă în Africa – un continent de o excepțională diversitate pe toate planurile, de la cel lingvistic și cultural la cel economic, politic sau social. În multe regiuni ale Africii, succesul unei afaceri depinde de relațiile personale, iar cutumele locale sunt de multe ori mai puternice decât contractele scrise. În consecință, abilitatea de a înțelege dinamica mediului de afaceri local este o cerință obligatorie pentru reușita oricărui demers antreprenorial pe continentul african.
- Accesul la date relevante de pe piețele locale. Pentru companiile străine, accesul la date, statistici și analize corecte privind piețele africane poate fi o adevărată provocare. Acest lucru se datorează în principal lipsei infrastructurii și metodologiei necesare culegerii acestor date și elaborării unor astfel de analize, dar și lipsei de transparență a autorităților locale, în multe cazuri. Spre deosebire de posibilitățile limitate de care dispun companiile străine în acest domeniu, companiile locale își dezvoltă propriile rețele pentru a obține date relevante de care au nevoie, ajungând în acest fel să fie mai bine conectate la cerințele și evoluțiile pieței în care activează.
- Flexibilitatea în procesul de (sub)contractare. Companiile multinaționale se supun unor reglementări și standarde care pot limita dezvoltarea afacerii sau a proiectelor în anumite regiuni din Africa. Dificultățile de a (sub)contracta un furnizor sau un distribuitor local sau de a lucra cu băncile locale se pot transforma în avantaje competitive pentru companiile africane, care sunt mult mai flexibile în ceea ce privește alegerea partenerilor, câștigând astfel teren în fața companiilor străine.
Ce strategii ar trebui să adopte, în acest context, companiile care doresc să investească în Africa?
- Adaptarea strategiei și resurselor la specificul piețelor africane. Companiile străine trebuie să-și prioritizeze investițiile, alocând resurse financiare și umane, în funcție de interesul și nivelul lor de ambiție, care să asigure depășirea unor eventuale sincope în dezvoltare sau a dificultăților generate de politicile protecționiste promovate de unele state. Cunoașterea și utilizarea oportunităților oferite de comunitățile economice regionale existente constituie un element de bază al strategiei de expansiune pe continent. Reprezentativitatea managerilor africani în conducerea subsidiarelor africane ale acestor companii, sau mai mult chiar, prezența unor nativi africani în Consiliile lor de administrație sunt alte exemple de strategii cu mare potențial în acest sens.
- Cooperarea cu parteneri locali. Dezvoltarea unor parteneriate cu entități locale poate fi utilă atât în obținerea unei mai bune cunoașteri a mediului local de afaceri, cât și ca modalitate de intrare pe piață, prin adoptarea unui sistem (eventual gradual) de alianțe strategice internaționale.
- Investiții, inovație, tehnologie, educație (în special abilități tehnice și profesionale). Acestea sunt câteva concepte cheie care ar trebui incluse în orice strategie de expansiune pe continentul african. Este esențial ca totul să fie aplicat într-un mod sustenabil, ce respectă specificul zonei de implementare. În Africa nu lipsesc resursa umană sau oportunitățile antreprenoriale, ci capitalul și tehnologiile. Companiile străine ce realizează profit în Africa, reușind să își mențină și cotele de piață, includ aceste concepte în modelele lor de afaceri. Mai mult, ele urmăresc permanent creșterea productivității și competitivității proprii, dar în același timp sunt și agenți ai schimbării, sprijinind transformările structurale ale piețelor pe care sunt prezente și progresul acestora către modele de creștere inclusivă și sustenabilă.
Diversitatea culturală, etnică, lingvistică și mai ales dimensiunile uriașe ale continentului african se traduc, la nivel economic, într-o multitudine de piețe, comportamente și tipologii variate de consumatori. Complexitatea și diversitatea Africii cer cunoaștere locală, viteză de reacție, dar și abordări inovative, îndrăznețe, iar uneori chiar neconvenționale. Pentru a avea succes pe piețele emergente, în general, iar Africa se înscrie în aceeași logică, o companie trebuie în primul rând să (înceapă să) le înțeleagă, să își definească o strategie adaptată și, evident, să o implementeze cât mai rapid, inițiind operațiuni pe aceste piețe.